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双11明星带货新趋势

今年双11,最火热的词非“直播”莫属。除了大主播李佳琦和薇娅之间的无形较量,明星们在直播间里的表现也纷纷出圈。不论是被直播玩法大开眼界的“2G少年”周震南,还是话少“呆萌”的朱一龙,都在直播间和社交平台引发关注。值得一提的是,李湘凭借淘宝直播中的表现,成为鲜有不靠代言品牌上榜的明星。
粉丝营销扩大阵营,“男代言”备受品牌青睐
 
微博依然是明星为品牌助力的主战场,但微淘、直播、短视频等新渠道也成为了明星们的舞台。某平台发布的“明星双11带货人气榜”显示,朱一龙凭借强大的带货实力登上榜单第一,新晋流量小生王一博、肖战分别位居第二、第三,易烊千玺、王俊凯分列第四和第五。男明星号召力大于女明星的趋势明显, 前10个席位中,仅有火箭少女组合名列第九。
 
从粉丝经济的角度来讲,男明星的代言效果优于女明星这个现象并不令人意外,在618大促中就已经发现这个趋势,拥有强大的女性粉丝基础使得男明星们的带货能力不断增加。而此次双11,尝到粉丝经济效应甜头的品牌们更是提前发力,随着肖战、王一博、李现、吴亦凡代言美妆品牌的频繁官宣,一大波的粉丝群体涌入双11,购买解锁直播、明星定制礼盒、明星品牌福利周边等……肖战代言的雅诗兰黛限定礼盒在预售首日1小时内卖出852万,推荐产品1小时预售额超过4000万王一博代言和推广的所有产品在1小时内销量突破1亿元,获封“王亿博”的称号。
王一博撬动过亿销售额。图片来源:微博 
明星直播呈新趋势,“大促”成商业价值“考卷”
半年来,在淘宝直播官方的努力下,直播间出现的明星面孔也越来越多,他们以主播、助播、甚至客串的方式活跃在平台里。双11期间,网红+明星的直播形式井喷,雪梨+范冰冰,雪梨+金秀贤,张大奕+林更新,辛有志+郭富城,辛有志+刘嘉玲,李佳琦+Angelababy,李佳琦+王源,李佳琦+赖冠霖…你喜欢的天王巨星、鲜肉爱豆,正一个个出现在这些头部网红的直播间里。双11当晚,演员刘涛也进驻了李佳琦的直播间。
刘涛为李佳琦涂三种颜色口红。来源:微博 

 

但做客品牌直播间的他们,大多数还不习惯直播这种宣传形式,他们的角色更多的是作为嘉宾,而不是主播。在被李佳琦问到如何评价自己代言的护肤品牌时,朱一龙一脸憨萌地回答:“好”,李佳琦再追问,朱一龙又说,“好用”、“好闻”;“2G少年”周震南被李佳琦熟稔的直播功力惊得表情包连连,直播完几天后仍在向媒体表达他对李佳琦本人的钦佩。
对于品牌来说, 网红主播和明星代言人,一个负责销量,一个负责流量,头部主播直播间里漂亮的销量数字,也有明星代言人们的功劳。明星与直播之间产生的化学反应,肯定还有更大的想象空间。

满脸疑惑周震南,“职业首难”李佳琦。来源:微博
 
当双11等大促正逐渐成为检验明星商业价值的试金石,可以预见的是,未来品牌和明星们“代言+多元合作”的模式还会不断被沿用下去,明星带货的新趋势也值得我们不断研究。