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东娱洞察 | 奢牌罗意威Loewe官宣吴磊,究竟看中他

前几天,奢侈品行业又有大事发生。
 
奢华皮具品牌Loewe宣布青年演员吴磊为品牌大使,时间还非常贴心地选了2022年2月22日这个有意义的日子,并且在海内外官方全平台社交账号上同步官宣。这是继宝格丽、michaelkors之后选择和吴磊合作的第三个奢侈品品牌。
 

 
其实,在去年的平安夜,吴磊已成为该品牌香氛支线的首位大使,短短几个月就升级title并拿下香氛和时尚双线代言,由此可见,品牌对吴磊的认可和重视程度。
 
 

 
一系列动作,不由得让人惊呼:这还是那个高冷的奢侈品牌吗?
 
Loewe拥抱来自中国的00代演员吴磊,为这个170年的经典品牌带来了强劲的年轻气息,官宣之后就立刻吸引了圈内的强势关注,短短一天,相关微博话题的浏览量就突破7000万。
 
而东娱作为专注娱乐营销16年的专业传媒公司,我们也试图从这场令人惊喜的合作里,探寻背后的来龙去脉,从当中总结出值得借鉴的代言人策略。
 
 
五年陪伴一朝官宣
创造逐渐升温的养成系代言
 
 
对于品牌自带价值的奢侈品来说,选择代言人一向需要考虑多方面因素,如名人与产品是否相称、名人的公众认知度、代言投身力度等等。
 
尤其是在2021年几大“艺人塌房”事件之后,奢侈品牌必须将风险指数纳入到代言人的考核指数中。
 
很明显,Loewe选择也不是拍脑袋决定的。
 
品牌和吴磊的合作可以追溯到5年前的2016年,当时,吴磊刚刚凭借电视剧《琅琊榜》中的“飞流”一角初露矛头,剧外大家对他的印象还只是一个可爱的弟弟,甚至大部分人对“吴磊”这个名字还有些陌生,Loewe就从这个青春飞扬的男孩身上看到了无限潜力,并期待他的成长。

 
《琅琊榜》飞流
 
事实证明,Loewe的眼光是正确的,吴磊在“飞流”之后不但没有被影视圈激烈的竞争冲刷下去,反而不断挑战自己,以极具正能量的青春形象尝试各类角色,不断给到荧幕前观众惊喜。
 
从《斗破苍穹》里的萧炎,到《长歌行》里的阿诗勒隼,再到《我和我的父辈》里的马乘风,吴磊,亲手打破大众对自己的“童星”滤镜,以惊人的速度成长,并收获了一大批年轻关注者。

 
《斗破苍穹》萧炎

 
《长歌行》阿诗勒隼
 

 
在这个品牌快打,收割流量的时代,Loewe用5年的时间,不仅见证了一位青涩的少年蜕变为优秀青年演员,也真正有效地通过名人效应培养了一批年轻的潜在用户群体。

 
吴磊18岁成人礼身穿Loewe品牌
 
比起“空降”代言人,这种讲究品牌与用户之间关系,以人为本的营销模式,使得他们的传播更具亲切感、吸引力、传播力,才能在官宣时刻,获得大批年轻人如老友一般的待遇,从而助力销量转化。
 
 
深度挖掘代言人属性
逐步达成双向价值“增量”
 
对于奢侈品品牌来说,和年轻的消费者之间建立情感连接点是不容易的。
 
品牌一边要保持自己的经典格调,一边又要挖掘和培养具有影响力的领袖人物,因此,选择代言人需要兼顾大众市场与品牌调性,使之成为Z世代的时尚号召者,不能单纯地趋同于短时间内的流量。
 
Loewe和吴磊的官宣获得如此高的好评,正是因为两者拥有极高的契合度。如@YOKA格调 评价的那样:
 
“这位22岁的青年演员因其在中国影视剧领域中的不俗表现而备受瞩目,他的表演有力而细腻,在古装作品和现代都市的角色间切换得游刃有余。吴磊拥有一众视他为榜样的忠实粉丝,关注他作为演员的时刻动向,也关注他内容丰富多元的户外Vlog。”
 
吴磊作为青年演员,多变的角色和未来的无限潜力,和Loewe经典款手袋的理念十分契合,无论是Puzzle Bag(拼图包)还是Hammock Bag(吊床包),它们的一大特色就是能够有5-6种丰富的背法,甚至能变换不同形态,满足用户不同的使用场景,堪称包袋界中的“变形金刚”。


 
 
 
同时,吴磊帅气健康的形象和日常丰富的活动,也很容易让人将其与Loewe的香氛系列理念联想起来。
 
 
 


Loewe1972年首推香水,2020年推出家居香氛。不同于其他品牌突出香材的珍稀,LOEWE的家居香氛有一些甚至普通到是人们餐桌上熟悉的食材。
 
 


 

这种将艺术融入生活方式,从嗅觉上改善空气质量,愉悦身心,提升生活品质的理念,使得他们推出的001“事后清晨”,以及2019年推出的001无性别古龙水版本,直到今天在年轻人的心智中仍占有独特的位置。

 
 
合适的代言人不仅能够与产品的定位相得益彰,还能助力品牌快速绑定联想记忆、占据用户认知。
 
Loewe合作之后,很快就为他量身打造了#ILOEWEYOU#告白短片,以及多套具有青春气息的时尚造型,包括十分出圈的“小恐龙”套装,以这位年轻的代言人为情感连接点,实现情感移植,为品牌打开新的流量入口。

 

 

 
 
 
长线布局品牌年轻化
为品牌注入新鲜活力
 
后疫情时代,奢侈品行业逐步复苏,年轻一代正在成为奢侈品的主力军。
 
根据英国品牌测评机构Brand France推出的2021年奢侈品品牌价值报告,千禧一代为奢侈品收入贡献了超过80%的购买力。根据BCG统计,2021年中国奢侈品消费者中,80后人群仅占7%,90后与00后则占比50%。
 
 

 
Z世代的加入,更是为奢侈品消费群体带来了格局的变化,对个性与消费体验的追求也影响了奢侈品营销布局。
 
早期的Loewe靠着自己优质的皮质和皇家御用品牌的名头,在奢侈品界也打出一片天下。但“皇室御用”的名头带来的不仅是品质的背书,还有年龄感和距离感。
 
 

 
于是,Loewe很早就开始了自己的“年轻化”战略。
 
他们请来了天才设计师Jonathan Anderson出任品牌创意总监,具有前瞻视野的他,用自己的独特创意,和Loewe品牌本身百年沉淀下来的精湛手工艺,在激烈的包袋零售市场中,杀出重围,打了个漂亮的翻身仗。
 



Jonathan Anderson
 
上面提到的Puzzle Bag(拼图包)、Hammock Bag(吊床包)以及001香水“事后清晨”都是出自这位天才创意总监的策划之下。
 
而品牌官宣吴磊之后,Jonathan Anderson也第一时间用微博个人账号点赞了这个好消息,可见品牌对这场合作的认可,也给粉丝和品牌忠实用户带来极大的信心和期待。
 
 

 
自从布局年轻化战略以来,Loewe不断夯实自己的行业地位和价值主张,同时扩宽了品牌边界,在后疫情时代扭亏为盈。
 
根据LVHM集团2021上半年财报显示,Loewe和集团下Louis Vuitton(路易威登)、Christian Dior (克里斯汀 迪奥)、Fendi(芬迪)等其他奢侈品品牌均实现了创纪录的收入和盈利水平。

 
 
由此可见,年轻化战略对于Loewe来说,是一场正确有效的布局和战略。
 
奢侈品品牌针对代言人采取的策略,打造契合自身气质与调性的营销,助力品牌传播转化,是品牌争相学习与借鉴的很好样本。接下去,品牌会如何运用好与青年演员吴磊的合作,与当下年轻人同频共振,击中年轻世代的命门,也更加令人期待。