新闻资讯

东娱洞察 | 爱仕达牵手任嘉伦,品牌真的想清楚

最近,爱仕达有点“火”。
 
11月2日,一则 #任嘉伦挑战新角色# 的话题空降热搜,吸引大批粉丝和观众围观,阅读量高达2.6亿。原来是爱仕达以角色之名官宣新代言人任嘉伦,这一举措也昭示着,品牌将进入全新阶段。

 
 
品牌选择代言人时通常有三大核心考量:知名度提升、信任背书、销售转化。
 
爱仕达此前的代言人是具有超高国民度的女演员孙俪。如今,代言人从孙俪到任嘉伦,由资深女演员变为当红小生,这种跨度,对于强调品牌调性的厨具品牌来说,是一次大胆的尝试。毕竟在大多数人的认知里,爱仕达一直以来都是主攻家庭市场的,而任嘉伦虽然已婚,但更多专注演绎事业,“家庭”并不是他的主要标签。
 
 

 
所以,爱仕达×任嘉伦这对“CP”一出,让人一度怀疑,他能说服得了品牌目标群体吗?其实,只要往深里扒一扒,你又会发现这背后有着顺理成章的逻辑。
 
 
1、厚积薄发,以角色自证价值
带动消费者真切感受到品牌的形象
 
人间烟火气,最抚凡人心。随着轻厨主义的流行,一人食、减肥餐等青年人的厨房生活成为新风尚,打破了厨具的“全家属性”。
 
越来越多的年轻人开始走进厨房,厨具的使用权也逐渐从妈妈们移交给了年轻的一辈,烹饪的目的,也从给家人的爱,延伸到自己的精致生活。厨具品牌的精神内核随之不断更新,加速迭代,不仅在产品质量、产品功能维度升级,产品的颜值和质感也成为一个重要指标。
 
 

 
消费者性别属性以及代际的变更,也会影响品牌选择代言人取向的变更。对于爱仕达品牌来说,任嘉伦就是一个能很好为品牌带来新鲜血液的“风向标”。
 
任嘉伦坐拥千万流量和极高人气。28岁,在《大唐荣耀》中饰演广平王李俶,古装形象吸粉无数。19年12月,古装剧《锦衣之下》开播,问鼎微博电视剧超话热度TOP1,陆驿一角爆火,任嘉伦微博粉丝暴涨500多万,流量热度晋升前列。
 
 

 
根据艾漫数据统计,任嘉伦每日活跃粉丝数在10万左右浮动,无论是日榜还是周榜,在有作品播出时排名都比较可观。
 
在其他流量艺人“恋情曝光即塌房”的当下,任嘉伦结婚生子之后,依然留有一批忠实愿意支持偶像事业的粉丝。同时,角色与演技不断为其不断吸引热血又有活力的新粉。
 
4月11日,任嘉伦在32岁生日当天发布首张专辑《三十二·立》,上线10秒销量就突破500,000张,刷新了平台钻石唱片认证历史的记录,也侧面证明粉丝的购买能力。
 
 

 
此次,爱仕达和任嘉伦的牵手,是一次通过明星光环效应,为品牌打开知名度,占据消费者心智的机会。
 
 
2、“天时+地利”
助力品牌创造真实社交关系
 
除了考虑任嘉伦优质流量的特质,站在营销的时机来看,爱仕达选择他接棒代言人的节点,也很值得玩味。
 
根据爱奇艺财报显示,有两部剧集在2021第三季度获得了平台观众的极大青睐,一古一今,分别是《周生如故》和《一生一世》,而这两部剧的男主角都是任嘉伦。
 

 
《周生如故》剧情里任嘉伦扮演的小南辰王,一生所愿的就是:“国土之上再无百里硝烟,愿百姓安居乐业,人间炊烟不断,千里绵延。”
 
 

 
可惜直到结局,这个愿望都没有实现,剧里的留白却给剧外的无数“小南辰王妃”们带来了无数遗憾。
 
此时,大量粉丝和观众沉淀的追剧情感,恰逢双十一节点,就为爱仕达官宣构成了完美的讨论土壤。
 
官宣之前,爱仕达品牌通过发布两张极具悬念感的光影海报,代言人虽然没有露脸,但真爱粉们却一眼就认出了自家偶像,加之海报上精心标注的“古装男神”“剧抛脸”等提示,更加笃定了代言人选,引发粉丝的疯狂打call。
 
 
 

在入戏太深的“小南辰王妃”们看来,这个和炊烟息息相关的品牌,一下就弥补了剧中的遗憾,和自家偶像十分契合。
 
通过这一现象,也能侧面体现任嘉伦的粉丝画像:集中在85、90后的姑娘们,喜欢追剧,喜欢网购,有深厚的互联网文化背景,天生自带互动属性,比起复杂的产品卖点,她们第一眼看到的是品牌和偶像之间的契合点。
 
 
 

对于品牌娱乐营销来说,种草的核心就是社交性。当爱仕达戳中了粉丝对偶像角色展示的high点,产生“情感共鸣”,就能在粉丝群体之间形成相当可观的分享和曝光,为品牌实现超预期的官宣效果。
 
 
3、“任心而为”
打响官宣第一枪助力有效转化
 
在精准洞察到粉丝画像,并选择向他们传递品牌信号的最佳人选后,爱仕达从明星产品的卖点中提炼出了贴合目标人群的精神共鸣点,提出“任心而为,给你热腾腾的爱”的传播主题。


 
为了这一理念更具象化地呈现给年轻消费群体,爱仕达携手任嘉伦量身打造了一支“热气腾腾”的TVC,并发起#任嘉伦挑战新角色# #任心而为,给你热腾腾的爱# 双话题。
 
品牌TVC里,任嘉伦在极具酷炫的黑红螺旋场景中,配合产品,向大家阐释了爱仕达产品的内核和卖点。告诉年轻人们,无论生活经历万千打磨和历练,尝遍酸甜苦辣,为了热腾腾的爱,都应该对未来坚守初心,一往无前。视频内容高度契合这批年轻人的内在追求,在任嘉伦的号召下,主动加入到了为爱仕达品牌传播的队伍中来。
 
官宣后两天(11月2日-11月3日)里,品牌代言人任嘉伦对爱仕达的代言贡献热度指数达到99.94,超过10月所有新增代言和同品类(家居家电)新增代言的代言贡献热度指数均值。在官宣后获得的声量中,有99.9%的热度由品牌代言人任嘉伦贡献,超过了10月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。
 
这一系列传播,最终为品牌2个官方话题赢得3.9亿+总阅读量,其中仅视频素材总播放量就高达715w+,为项目斩获极高曝光,为整体品牌双十一节点销售转化蓄满能量。
 
4、营销启示
 
在今天这个各种营销资源、营销玩法都极其丰富的时代,任何品牌做代言人营销,都应该努力朝着艺人和产品的紧密关联点去构思,为粉丝塑造强记忆点,加强粉丝的认知和感知度。
 
但做好代言官宣,是代言人营销中的第一步。品牌找代言不是一宗带货的买卖,而是品牌与代言人两者角色上的相互成就,契合度始终是第一位。
 
它不仅是品牌后续营销动作的积累,也是和用户情感层面的连接点。官宣是否能真正带来有效转化,是品牌代言人策略是否发挥作用,带来价值的试金石。
 
同时,品牌面对市场明星代言普遍化,品牌也要做好代言人预判和舆论走向,思考如何让人眼前一亮。