“这个冬天会被冻哭吗？”

 

11月，伴随着超强寒潮来袭，全国多地开启下雪模式，许多人看着来势汹汹的冬天，打着寒颤进入备冬状态。于是，这厢温度持续走低，那头对于羽绒服行业来说，却迎来了一年之中最重要的战役。

根据《2021-2025年中国羽绒服行业发展前景及深度调研分析报告》显示，现阶段的中国羽绒服市场主要有三类玩家：

 

第一类是价格在万元以上的国际高端品牌，一类是针对大众消费者的快时尚品牌，还有一类，是国产专业羽绒服品牌，金字塔格局使得未来很多小型羽绒服品牌将陆续被淘汰，羽绒服的市场集中度将越来越高，行业竞争极为激烈。

 

同时，随着年轻一代购买力崛起，消费群体和需求也在慢慢发生变化，新趋势正在打破旧需求。

 

发展到如今，消费者对于羽绒服的考量不再是单一作为御寒功能性服装。而是需要变得更加轻薄、富有设计感，并且能够适应通勤、商务、休闲、出游等多种生活场景。

新的需求，新的市场。作为国产品牌的中坚力量，49年深耕羽绒服行业的“国民”品牌鸭鸭也在积极求变。

 

 

 

近期，鸭鸭羽绒服品牌牵手全新品牌代言人李易峰，利用明星效应，助力品牌立足社媒生态，焕新品牌认知，引爆节点营销，最终在2021年双十一节点，创造了全渠道销售额破10亿的成绩，为如何架构品牌与用户沟通，提升传播信息有效传达的方式，带来启发和思考。

 

1、代言人官宣，助力品牌焕新认知

 

“得年轻人者，得天下。”Z世代已经逐渐成为消费的主力军。鸭鸭羽绒服作为49年温暖三代人的国民实力品牌，曾经作为国礼赠予苏联，创下了无数历久弥新的经典时尚元素，也需要不断走近新一批年轻消费者的内心，让品牌获得认可并获得持续关注，从而赢得更广阔的未来。

 

2021年，鸭鸭羽绒服拥抱新国潮，进入新纪元。

 

不仅签下了国民度超高的实力演员佟丽娅出任品牌代言人，推出了IP联名新品，并首次与设计师合作开发高端产品系列，在长城之巅举办了2021冬季新品发布会。

对于前期已经完成一系列营销蓄水的鸭鸭品牌来说，还缺少一次传播层面上的强曝光，此时正值双十一营销节点，万事俱备只欠东风，于是，他们将目光锁定在了知名演员李易峰的身上。

为什么是李易峰呢？当然不仅是为了品牌男装系列搭配一个年轻帅气的皮囊，而是因为演员李易峰时尚健康，积极向上，国民度高的形象与鸭鸭羽绒服品牌形象高度吻合。

 

 

 

自2007年出道以来，李易峰就因为外形阳光帅气被网友封为“国民校草”，吸引了大批量年轻粉丝。

 

流量出身，却没有囿于流量。在其主演的古装玄幻剧《古剑奇谭》大爆出圈后，李易峰开始向多个题材的影视剧寻求转型，电影《动物世界》获得了观众好评，电视剧《隐秘而伟大》在播出期间也多日占据收视率榜首。

同时，由于粉丝多年跟随，在这种长期信赖下，李易峰的商业价值也可见一斑，根据艾漫数据显示，李易峰在2021年二季度80后明星商业价值榜，高居top3。

 

从国民关注度、粉丝粘性、商业价值和品牌契合度来说，李易峰可以说是鸭鸭羽绒服代言人的上上之选。

 

2、品宣与种草双线并行，内容输出捆绑明星赋能

 

该如何利用明星的特质为了品牌赋能呢？为了充分发挥这位“国民校草”的能量，鸭鸭羽绒服在传播操作上狠狠地“拿捏”了。

 

市场上大多数服饰品牌常规明星代言TVC，往往只追求画面酷炫“走肾不走心”，鸭鸭羽绒服却反其道而行之。

 

一方面，鸭鸭将代言人融入大众生活场景。李易峰在充满生活气息的房间中，像邻家大哥一般挑选穿上产品，搭配旁白，既像对粉丝告白也似讲述品牌故事，一下就拉近了品牌和年轻消费者的距离。

 

另一方面，鸭鸭这支广告片借助代言人的梦境视角，打造了一个具有潮流美感的保暖空间，展示了产品的卖点的同时弱化广告的商业属性，塑造了品牌陪伴无数人过冬的暖心形象。

 

 

 

鸭鸭这支广告片，强调“解锁国民羽绒新“峰”尚”的概念，表层上看是推广系列新品，深层上是借新代言人告诉大众，作为一个陪伴多年的资深品牌，但它依然拥有广大年轻市场的潜力。

 

品牌官宣后，微博话题#李易峰代言鸭鸭羽绒服#阅读量迅速突破1.3亿，讨论49.7万，登上热搜，品牌迎来一大波年轻群体。

 

借着舆论声量峰值，鸭鸭顺势推出了一系列代言人同款新品KV。身着不同款羽绒服的李易峰，演绎萌趣、从容、温柔多面帅气，让粉丝产生无限遐想。

 

 

高质量物料为饭圈进行二次创作提供了很好的原材料，粉丝纷纷产出高质量UCG内容，将鸭鸭羽绒服与代言人深度捆绑，助推二次传播。



在官宣之后的两天（11月8日-11月9日）里，全球品牌代言人李易峰对鸭鸭的代言贡献热度指数达到90.62，超过10月所有新增代言和同品类（服装服饰）新增代言的代言贡献热度指数均值。

 

在官宣后获得的声量中，有99.96%的热度由全球品牌代言人李易峰贡献，超过了10月所有新增代言和同品类新增代言的热度贡献占比均值。

 

 

3、多平台传播链接不同圈层，“引爆”营销节点

 

找到对的人，传递对的内容，这只是娱乐营销的第一步。如何将声量转化为销量，达到品效合一，才是品牌最核心的诉求。

 粉圈受众大多活跃在微博平台，为了让品牌焕新更快占据消费者心智，鸭鸭将微博作为主战地，配合抖音深度运营全面提升品牌种草力，使得代言人和品牌强势捆绑。

 

另外，品牌还借势卫视KOL传播为代言人官宣增加背书，助力传播从“星粉”扩大辐射至“剧粉”，给消费者留下深刻记忆。

 

为了推动消费者决策，在双十一期间，鸭鸭加盟头部主播薇娅服饰节，进驻直播间，全面引爆目标消费群体的购物欲。

 

最终，在今年双十一战役中，鸭鸭羽绒服品牌销量一路冲上各大榜单，全渠道销售额破10亿，获得抖音服饰榜第1，品牌总榜第3，天猫女装榜第5的好成绩。

 

 

营销启事

 

在信息爆炸时代，企业如果想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%。为了让企业的声音有效传递，唐·舒尔茨提出了整合营销的概念，即把所有传播手段整合起来，在不同的地方，用同一个声音说话。

 

但在信息粉末化的当下，除了占领消费者心智，品牌还需要驱动消费者行为，优质的内容搭配合理的渠道链路，才能对品牌认知产生推动效应。

 

回顾鸭鸭羽绒服这波代言人官宣campaign，就打通了内容和品牌之间的强关联性，并针对不同平台投放匹配的内容，唤醒消费者的购物欲，在营销节点交出一份令品牌满意的的答卷。

 

然而对于品牌而言，这不过是娱乐营销的一个全新起点。当官宣热度峰值过去，粉丝首波热情回归冷静，竞品品牌也相继牵手流量艺人形成围剿之势。

 

接下去，要如何持续地和代言人粉圈打好关系，不断创造具有长尾声量的代言营销，真正将明星粉沉淀为“品牌粉”，还是一项很沉重的功课。